foodjx導讀：我國茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據AC尼爾森調查表明，2009年我國茶飲料消費量接近900萬(wàn)噸，占液體飲料市場(chǎng)10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。據中國茶葉流通協(xié)會(huì )統計，2009年，國內茶飲料市場(chǎng)品牌集中化明顯，僅康師傅一家所占份額就已接近半壁江山，再加上統一，二者在一二線(xiàn)城市占市場(chǎng)份額接近80%。 一、康師傅飲料業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介 康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的臺資企業(yè)，1995年12月18日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù)49.995%股權轉讓給AIBeverage公司，此次結盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿易平臺。
二、康師傅茶飲料營(yíng)銷(xiāo)策略剖析 剖析一：產(chǎn)品策略 ?。ㄒ唬┢焚|(zhì)保證?？祹煾狄再|(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證?？祹煾翟谶M(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。所有飲料產(chǎn)品經(jīng)過(guò)25000人次的試飲并不斷修訂，美味度達到8成以上才投料生產(chǎn)。
?。ǘ┊a(chǎn)品包裝?？祹煾底裱a(chǎn)品包裝結合產(chǎn)品特征的原則。
?。ㄈ┊a(chǎn)品創(chuàng )新。在消費者需求主導產(chǎn)品走向的時(shí)代，對產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來(lái)越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，才能持續發(fā)展壯大。
?。ㄋ模┊a(chǎn)品導入?？祹煾嫡J為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機，并非越早越好，選擇適當時(shí)機切入，可省去培育市場(chǎng)、培養消費觀(guān)念的費用。
剖析二：價(jià)格策略 康師傅飲料在定價(jià)方面采取產(chǎn)品價(jià)格與其最大競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。此外，康師傅還堅決反對傾銷(xiāo)，他們認為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。
剖析三：渠道策略 康師傅茶飲料的渠道策略是根據不同區域實(shí)施不同的渠道策略。
?。ㄒ唬┮欢?lèi)城市實(shí)行渠道精耕細作。直營(yíng)現代化渠道。在各地對所有現代化渠道客戶(hù)全部由公司直接經(jīng)營(yíng)，設立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶(hù)。傳統渠道分級經(jīng)營(yíng)。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點(diǎn)特通客戶(hù)，有重點(diǎn)的掌控一階零售終端。（二）對三類(lèi)地區，康師傅直接在當地設外埠經(jīng)銷(xiāo)商，由其直接和公司交易，康師傅對其經(jīng)營(yíng)粗放。
剖析四：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 廣告策略：康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略。
促銷(xiāo)策略：康師傅還注重短期的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，加強與消費群溝通。
網(wǎng)絡(luò )傳播：高頻次常規廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò )傳播，通過(guò)節目讓消費者直接體驗到品牌內涵，將線(xiàn)上與線(xiàn)下緊密互動(dòng)。
三、康師傅營(yíng)銷(xiāo)策略對茶飲企業(yè)的啟示 康師傅茶飲料品牌價(jià)值的提升，是其品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功?？祹煾挡栾嫷某晒ξ覈栾嬃掀髽I(yè)的啟示有以下幾點(diǎn)：
啟示一：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結合。質(zhì)量是創(chuàng )名牌的基礎，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng )立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌形成、維護以及延伸時(shí)更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量意識與品牌意識相結合。
啟示二：創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展的源泉。創(chuàng )新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長(cháng)盛不衰的活力。只有不斷擴大產(chǎn)品的范圍和種類(lèi)，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。
啟示三：準確的品牌定位。品牌定位作為營(yíng)銷(xiāo)的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略的成敗，企業(yè)通過(guò)準確的品牌定位，可以確立自己在市場(chǎng)中的競爭優(yōu)勢，從而在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
啟示四：有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，塑造獨特、完善的品牌形象。獨特、完善的品牌形象必須經(jīng)過(guò)長(cháng)期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過(guò)廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會(huì )公眾所共知。
啟示五：暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道是其營(yíng)銷(xiāo)成功的保障。建立暢通的銷(xiāo)售渠道是營(yíng)銷(xiāo)成功的保障，渠道設計能夠為企業(yè)創(chuàng )造出可持續的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)在相當長(cháng)的時(shí)期內獲得更有利的市場(chǎng)地位。
來(lái)源：和君咨詢(xún)集團蔣同團隊 
