foodjx導讀：我們最早知道的奶茶是臺灣風(fēng)味奶茶店的現泡奶茶，杯裝沖泡奶茶儼然已打開(kāi)這一產(chǎn)品走上貨架的大門(mén)，期間也有不少改進(jìn)與創(chuàng )新，但奶茶仍然還處于一個(gè)成長(cháng)期，品類(lèi)窄眾，無(wú)法成為大的休閑食品品類(lèi)，奶茶市場(chǎng)仍存在問(wèn)題. 一、現狀分析：
固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類(lèi)，最早是來(lái)自臺灣風(fēng)味的奶茶店現泡的奶茶。香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂(lè )美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠(chǎng)家把產(chǎn)品進(jìn)行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來(lái)看，奶茶這一品類(lèi)還處在一個(gè)成長(cháng)期，這一品類(lèi)還是一個(gè)窄眾的品類(lèi)，品類(lèi)尚未充分裂變，市場(chǎng)的競爭僅僅表現在渠道、價(jià)格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒(méi)法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類(lèi)。筆者認為奶茶市場(chǎng)仍存在一些問(wèn)題：
1、競爭過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限。
目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過(guò)于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢填補流通市場(chǎng)。但在品類(lèi)的縱向和橫向開(kāi)發(fā)拓展上并沒(méi)有表現的異常激烈。如奶茶橫向可以開(kāi)發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開(kāi)發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。整體看奶茶也是品類(lèi)也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，價(jià)格競爭搶奪市場(chǎng)，不去潛心研究市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來(lái)，市場(chǎng)競爭過(guò)度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，最后消費者沒(méi)有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。
2、廣告密集，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。 目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，大多數企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段之匱乏。從需求分析上看，消費者購買(mǎi)飲用奶茶絕對不是為了滿(mǎn)足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺(jué)享受，是一種休閑生活的所需，代表著(zhù)一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。筆者認為企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，應該提出獨立的品牌主張，附帶著(zhù)感情去售賣(mài)和推廣產(chǎn)品，讓消費者在消費產(chǎn)品的時(shí)候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實(shí)現消費者忠誠。我們可以說(shuō)可口可樂(lè )販賣(mài)的絕對不是一瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情一種夢(mèng)想。一直倡導“健康你我他，歡樂(lè )千萬(wàn)家”的娃哈哈在推廣爽歪歪的時(shí)候，圍繞小學(xué)、幼兒園興起了爽歪歪趣味營(yíng)的活動(dòng)，與小朋友及家長(cháng)進(jìn)行有效的互動(dòng)，也使得這一產(chǎn)品在全國迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
行業(yè)有先入后入之時(shí)，企業(yè)有大小之分。大家叫賣(mài)的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。
1、大企業(yè)趁機進(jìn)行渠道建設。 筆者認為規模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場(chǎng)推廣的現階段，更重要的是自身銷(xiāo)售渠道的完善與維護。如何利用奶茶這一熱賣(mài)的產(chǎn)品作為拉動(dòng)渠道的龍頭，構建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷(xiāo)商渠道至關(guān)重要。熱賣(mài)的產(chǎn)品可以給渠道以持續的高利潤可激勵渠道發(fā)力的同時(shí)，企業(yè)研究渠道管理政策，組建自行掌控的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，布局全國市場(chǎng)為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國打下堅實(shí)的渠道基礎。
2、加強與消費者的溝通，強化品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。
隨著(zhù)人民生活水平之提高，消費也在逐漸的升級。如此以來(lái)，品牌在快消品消費中的作用越來(lái)越重要。品牌是建立在消費者心中對產(chǎn)品的認知，企業(yè)只有加強與消費者的溝通，才能鑄就堅實(shí)的品牌基礎。香飄飄在廣告中強化了“一年賣(mài)出三億多杯”如此的廣告給予了消費者以品牌信任感，從廣告傳播上穩固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告傳播、公關(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面提升品牌的知名度、認知度及美譽(yù)度，進(jìn)而走向終端與消費者互動(dòng)加強消費者對品牌的忠誠度。
以下筆者從香飄飄、優(yōu)樂(lè )美、香約三大品牌的競爭分析到香約的個(gè)案分析解析奶茶市場(chǎng)的操作。
二、競爭分析： 奶茶行業(yè)競爭格局如下
市場(chǎng)領(lǐng)導者——香飄飄
市場(chǎng)競爭者——優(yōu)樂(lè )美
市場(chǎng)追隨者——香約、妙戀等
市場(chǎng)補缺者——立頓、雀巢、幽沫等
針對華東市場(chǎng)的三大奶茶品牌進(jìn)行簡(jiǎn)要對比分析：
香飄飄——奶茶第一品牌
優(yōu)樂(lè )美——后來(lái)巨上，大有趕超香飄飄之勢
香約——較前兩者低端品牌
香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷(xiāo)，在消費者心目中樹(shù)立奶茶=香飄飄的觀(guān)念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著(zhù)其先天優(yōu)勢?，F在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告傳播中向消費者直觀(guān)得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無(wú)可撼動(dòng)的。
優(yōu)樂(lè )美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷(xiāo)售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂(lè )美與香飄飄有著(zhù)十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂(lè )美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒(méi)有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂(lè )美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂(lè )美短期內后來(lái)居上，近年大有趕超香飄飄之勢。這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品的競爭進(jìn)入了渠道、終端，而不只是品牌層面。
香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來(lái)就有著(zhù)定位不清晰的問(wèn)題，到現在為止香約奶茶只是在賣(mài)奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢占有著(zhù)局部市場(chǎng)。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來(lái)一直競爭不過(guò)洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線(xiàn)市場(chǎng)活著(zhù)。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒(méi)法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂(lè )美或許并無(wú)差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。聽(tīng)說(shuō)過(guò)香約的人最好，即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)，購買(mǎi)的人也不多，與香飄飄、優(yōu)樂(lè )美比較，購買(mǎi)的人也會(huì )說(shuō)其不如香飄飄和優(yōu)樂(lè )美好。在新的一年，雖然香約起用了更為大牌的代言人SHE，但其非品牌營(yíng)銷(xiāo)的操作手法，實(shí)難讓香約這一品牌單是依靠SHE的代言而瞬間躍起。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開(kāi)拓袋裝奶茶，或可異軍突起。
個(gè)案分析 以下筆者以香約為例，對其產(chǎn)品傳播的兩個(gè)主要因素包裝與電視廣告進(jìn)行分析?？焖傧M品對于消費者而言，多是感性消費，所以消費者能感知到的要素決定了消費者對這一商品的認知。消費者可以在電視上看到廣告、在終端看到產(chǎn)品的包裝和價(jià)格、可以接受促銷(xiāo)人員的產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣、買(mǎi)回去可以品嘗這個(gè)產(chǎn)品的口味還可以聆聽(tīng)到他人對這個(gè)產(chǎn)品的評說(shuō)，至于其他消費者可能一概不得而知。包裝和廣告對于消費者對其品牌的認知起著(zhù)至關(guān)重要的作用。以下是筆者針對香約奶茶的包裝問(wèn)題之分析：
整體上香約奶茶的觀(guān)念尚處在售賣(mài)同質(zhì)化“奶茶”為主，而缺乏了對香約品牌的推廣與提升。此以來(lái)造成對包裝識別上的整體規劃，包裝的體現也進(jìn)而造成了消費者對這品牌的感知是檔次不夠，價(jià)位不高，品質(zhì)一般的奶茶。整體品牌認知質(zhì)量不如香飄飄、優(yōu)樂(lè )美等其他奶茶品牌?；厥自诳磧?yōu)樂(lè )美奶茶的包裝及果汁第一品牌“匯源”的包裝，包裝識別的重要性一目了然，包裝是品牌傳播的關(guān)鍵所在。
優(yōu)樂(lè )美、匯源取得目前的市場(chǎng)是系統的營(yíng)銷(xiāo)運作的結果，但取得的品牌定位和其包裝也有著(zhù)莫大的關(guān)系。
對于香約奶茶的廣告，筆者亦是有著(zhù)幾點(diǎn)不敢茍同之處。
1、15s的電視廣告出現13個(gè)畫(huà)面，且有兩個(gè)畫(huà)面有三個(gè)場(chǎng)景組成。在復雜的廣告環(huán)境下，15秒13個(gè)畫(huà)面過(guò)于急促不便于消費者識別和記憶。
2、在13此畫(huà)面中，產(chǎn)品畫(huà)面出現8次其中4次無(wú)完整包裝面出現，完整包裝出現僅占比30%。品牌曝光率嚴重不足。
3、一個(gè)廣告中出現多個(gè)口味的產(chǎn)品包裝、杯裝、袋裝混合出現、交叉出現。沒(méi)有體現集中推廣的產(chǎn)品。筆者認為袋裝在最后尾版出現一次即可。
4、廣告語(yǔ)“時(shí)時(shí)香約，刻刻溫暖”并沒(méi)有融合在廣告歌中出現。不能像“香飄飄”當年在廣告歌中傳頌。
5、整個(gè)廣告中5句廣告歌，最后兩次提及香約。整體與包裝傳播割裂，包裝上凸顯“奶茶”廣告中強調香約。（當然筆者認為這是包裝設計不到位）
6、廣告畫(huà)面背景過(guò)于紛雜，顯得雜亂無(wú)章，使得廣告在電視廣告播出后，無(wú)法得到消費者清晰的記憶。也許最后消費者僅知道SHE代言了某個(gè)奶茶。
整體上看，香約的奶茶廣告無(wú)論從之前的林心如還是到現在的SHE，雖然明星都夠大牌，然而企業(yè)卻未將其代言在廣告中盡情發(fā)揮。這樣的廣告只能融化在眾多的電視廣告之中，難以預料會(huì )起到多大的市場(chǎng)拉動(dòng)作用。
香飄飄著(zhù)重表現奶茶的特質(zhì)，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費群為主，用陳好代言，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代用著(zhù)名網(wǎng)絡(luò )格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個(gè)層面都一致的傳播一個(gè)重點(diǎn)，奶茶，我要香飄飄。在消費者心理樹(shù)立了奶茶就是香飄飄的概念。優(yōu)樂(lè )美沒(méi)有去表現奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷(xiāo)量迅速增長(cháng)，且逼近香飄飄的銷(xiāo)量。優(yōu)樂(lè )美亦從各個(gè)層面傳播少男少女之間的情誼來(lái)促進(jìn)奶茶的銷(xiāo)售。成為了奶茶行業(yè)情感傳播的典范。香約奶茶雖然市場(chǎng)做的也還算不錯，但從品牌營(yíng)銷(xiāo)方面看，香約做的還很外行，定位不清晰，訴求不明確。僅僅依靠渠道優(yōu)勢，低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)慘淡經(jīng)營(yíng)。若有品牌營(yíng)銷(xiāo)的后起者，我們相信香約必定會(huì )讓出其奶茶第三個(gè)位置。
一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品組合固然與其先發(fā)先得的的舉措有關(guān)，然而筆者認為品牌運作更為關(guān)鍵。符合市場(chǎng)規律，深入探求消費者洞察出發(fā)的品牌營(yíng)銷(xiāo)行為可以改變一切的市場(chǎng)格局。
失誤的定位、混亂的包裝、不知所云的廣告如果再加之缺乏系統的傳播投放只能將一個(gè)錯誤進(jìn)行無(wú)限的放大，從長(cháng)期看不但對品牌建設無(wú)益，而可能使得企業(yè)的品牌之路漸行漸遠。除了靠巨額廣告費一時(shí)間帶來(lái)的轟動(dòng)效應哄騙幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商以外，還能做什么？
品牌建設一個(gè)系統工程，在產(chǎn)品供過(guò)于求的市場(chǎng)狀況下，品牌在消費者購買(mǎi)中所起得作用也越來(lái)越重要。奶茶這一品類(lèi)正處在一個(gè)市場(chǎng)成長(cháng)期，當一個(gè)品類(lèi)從成長(cháng)期走向成熟期的時(shí)候，會(huì )出現品類(lèi)裂變、大品牌逐漸壟斷市場(chǎng)、小品牌慘淡推出的局面，而后是幾家寡頭間的競爭升級，將產(chǎn)品進(jìn)一步的升級裂變?；厥追奖忝娴陌l(fā)展之路，由最初的多家方便面混戰市場(chǎng)到現在康師傅、今麥郎、統一、白象等少數幾家瓜分市場(chǎng)。由最初的袋裝面和碗裝面到現在的單袋、連包、碗裝、杯裝、盤(pán)裝、休閑小包裝（如小浣熊）等。筆者相信奶茶市場(chǎng)的競爭亦是愈演愈烈，而香約在市場(chǎng)競爭中身處何處，將很難預料，很可能漸行漸遠。
題外記奶茶可否進(jìn)行諸多差異化演變，可否實(shí)現奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進(jìn)行奶茶的開(kāi)發(fā)再造。
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