【品途按】生鮮O2O是一個(gè)高成本、高要求的產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)環(huán)節都不能輕視。本文回答了生鮮為什么要“O2O”大家普遍關(guān)心的問(wèn)題，并列舉了三家國內典 型生鮮O2O運營(yíng)商的運作模式，突出生鮮之“鮮”的核心要求：1、滿(mǎn)足消費體驗；2、解決最后一公里配送；3、保證食材最新鮮和最美味。文末最后點(diǎn)出： “商業(yè)模式本身并不能解決商業(yè)問(wèn)題，商業(yè)模式是我們在解決消費者問(wèn)題時(shí)產(chǎn)生的附屬品，目的不同，商業(yè)模式便有差異，而鼎級商業(yè)模式都有一個(gè)內生性的生態(tài) 鏈。”

09年下半年，沈總從寧波來(lái)到上海開(kāi)起了生鮮連鎖超市，首家500多平米，生意不錯，但僅僅一個(gè)月后就關(guān)掉了。

這位沈總就是廚易時(shí)代（生鮮O2O模式）的創(chuàng )始人沈軍偉先生（@廚易時(shí)代-沈軍偉），他在傳統行業(yè)算是一位成功的企業(yè)家，現在卻窩在辦公室天天和一堆繁雜的事情打交道，我曾開(kāi)玩笑說(shuō)“如果我是你，早去包個(gè)山頭歸田隱居了”。

為什么關(guān)掉？我直接問(wèn)。

　　他總結了生鮮連鎖超市的五大致命點(diǎn)：

1、幾百平米滿(mǎn)足不了消費者需求（除非做夫妻店），而大規模的房租成本太高；
2、生鮮行業(yè)的能源消耗太驚人（水電煤等）；
3、每個(gè)品類(lèi)都需要專(zhuān)業(yè)的采購、理貨及后臺操作人員，人工費用很高；
4、消費者有挑挑撿撿的習慣，自然損耗高到讓你發(fā)瘋；
5、店長(cháng)的經(jīng)營(yíng)管理能力關(guān)系到店鋪存亡；

其實(shí)，以上幾點(diǎn)也是整個(gè)生鮮行業(yè)的弱點(diǎn)，關(guān)掉超市另起爐灶并不意味著(zhù)能繞道而行，而是經(jīng)過(guò)一段淺泳后，沈總對生鮮行業(yè)有了更深刻的認識。

從魚(yú)眼睛談生鮮行業(yè)的本質(zhì)

　　和沈總談生鮮行業(yè)，他會(huì )滔滔不絕。

教了我幾招鑒別“鮮”的方法：如何鑒別買(mǎi)的魚(yú)是否新鮮？鮮殺的活魚(yú)，蒸煮后的眼睛是凸出來(lái)的，而非新鮮的一定是凹進(jìn)去的。

鮮活的大蝦，活體直接包裝后即刻進(jìn)行0-5度冷藏，自然死亡后（3個(gè)小時(shí)左右）再進(jìn)行烹煮，大蝦外形一定是卷曲狀，如果蝦體垂直或掉頭，那一定是大蝦在進(jìn)入冷藏之前就死掉了。

我們人人都稱(chēng)自己為吃貨，但專(zhuān)業(yè)的吃貨并不多。

你去菜市場(chǎng)買(mǎi)魚(yú)，魚(yú)老板通常是這么殺魚(yú)的，“砰……”把魚(yú)在地上摔死，或“砰……”一個(gè)刀板把魚(yú)拍死，然后去鱗除內臟……

“但歐美人并不喜歡吃活鮮……”沈總說(shuō)。

因為所有的活體，在屠殺后必須有一個(gè)排酸過(guò)程，我們慣有的消費思維是冷凍肉不好吃，那是因為我們都是為了儲存而冷凍，歐美則是為了排酸而冷凍，這里面有嚴格的溫度及時(shí)間限制，確保你拿到手的是最安全最新鮮的食材。

排酸過(guò)程少則2-3個(gè)小時(shí)，多則需要12個(gè)小時(shí)甚至更多，我們的消費者并不知道這些。

沈總繼續說(shuō)，廚易時(shí)代就是要解決這些問(wèn)題，我們可以保證你拿到手的食材都是鮮殺且經(jīng)過(guò)排酸的。

此時(shí)我不禁驚詫?zhuān)@應是“鮮”的極致了。

生鮮行業(yè)的“鮮”字，絕不僅僅是我們談的配送保鮮問(wèn)題，還有更深奧的技術(shù)問(wèn)題。

生鮮電商為什么需要“O2O”

　　從三點(diǎn)來(lái)闡述：

我們知道不少愛(ài)穿戴的MM們，會(huì )跑到服裝店鋪試穿衣服，記下款號后便溜之大吉，回家便在淘寶上下單了，即終端店鋪可以滿(mǎn)足“消費者體驗”需求，這便是第一點(diǎn)。

瓜果蔬菜尤其需要眼見(jiàn)為實(shí)，買(mǎi)塊肉都是讓師傅按照指定的位置來(lái)用刀，以滿(mǎn)足消費者“挑挑撿撿”的習慣，雖然并不是所有消費者都很挑剔。

第二，鎖定目標客戶(hù)群體，解決最后一公里的倉儲配送問(wèn)題。目前，另外一個(gè)“O”多數會(huì )以社區店的形式，落地在社區里面或社區外的核心街道，終端店鋪有提貨和展銷(xiāo)雙重價(jià)值，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現互通，以靈活的協(xié)調運營(yíng)。

第一點(diǎn)是滿(mǎn)足消費者傳統的消費習慣，第二點(diǎn)是彌補生鮮配送在最后一公里的短板，但這兩點(diǎn)都不足以構成核心競爭力。隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展，人們的消費習慣是可以被 改變的，就像10年前你完全想象不到今天在網(wǎng)上可以買(mǎi)到飛機大炮，而彌補最后一公里短板也有很多方式，比如和社區物業(yè)或附近便利店合作。

第三點(diǎn)也是我想表述的最核心點(diǎn)，要保證食材的最新鮮和最美味，必須借助另外一個(gè)“O”才能實(shí)現，且僅僅有社區店還不夠，還需要有中央廚房做配套，才能保證你吃到的魚(yú)在2個(gè)小時(shí)前還活蹦亂跳，你吃到的毛蟹昨天還暢游在朝鮮水域。

這一點(diǎn)也就是在解決前文中提到的生鮮行業(yè)的本質(zhì)特性，且幾乎沒(méi)有可以替代的選擇。

生鮮電商O(píng)2O的商業(yè)模式

　　生鮮O2O本身是一種商業(yè)模式，可能有一萬(wàn)個(gè)理由去O2O，但有了兩個(gè)“O”不一定是好模式，要么平地而起一個(gè)獨立體，要么在現有的體系上做價(jià)值鏈延伸，資源和目標不同，運營(yíng)方式也大相徑同。

　　第一家：永輝“半邊天”

4月份時(shí)曾經(jīng)上線(xiàn)，不滿(mǎn)兩個(gè)月便夭折，而最近永輝副總裁翁海輝放言，“半邊天”最快在8月份會(huì )重新登場(chǎng)，今天仍沒(méi)上線(xiàn)。

我發(fā)現其網(wǎng)站叫“半邊天會(huì )員配送網(wǎng)站”，也就是說(shuō)只對會(huì )員開(kāi)放，這里的會(huì )員有兩重含義，即網(wǎng)站注冊會(huì )員和傳統超市發(fā)展來(lái)的高級會(huì )員，顯然不是前者，如果是后者則其網(wǎng)站的意義在針對自身會(huì )員做的價(jià)值鏈延伸。

對永輝來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的路徑是依托傳統超市的強勢資源，實(shí)現會(huì )員宅配服務(wù)，憑空做一家獨立的生鮮B2C可能性不大。

而此類(lèi)宅配服務(wù)有點(diǎn)類(lèi)似多利農莊模式，區別在上游貨源的生產(chǎn)和整合能力，永輝的優(yōu)勢在生鮮行業(yè)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗和傳統超市的輻射配合，目前永輝在北京、重慶、福建等多個(gè)省市有200多家大、中型超市，后勁十足。

　　第二家：武漢“家事易”

2010年時(shí)家事易就開(kāi)始布局“電子菜箱”工程，即在社區內裝一組電子菜箱，消費者可以在網(wǎng)上下單，憑借密碼到相應菜箱內取菜，全程由系統完成。

家事易已安裝了約1200組菜箱，進(jìn)駐了700多家社區，一組電子菜箱的安裝成本約1萬(wàn)元，僅僅這批菜箱就需要1200萬(wàn)的投入，且不包括物業(yè)管理費、人員及配送費等。

而他們承諾的菜價(jià)是比超市還便宜10-20%。

誰(shuí)會(huì )做這樣傻大粗的生意呢？

武漢市某官員曾說(shuō)道：作為武漢市“智慧城市”建設的示范項目之一，將向全國復制推廣“菜聯(lián)網(wǎng)”工程，用５年時(shí)間投入20億元資金，在全國20個(gè)城市形成3000萬(wàn)戶(hù)家庭的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現年銷(xiāo)售額達200億元……

此時(shí)，你應該明白了……

圈內人應該知道“智慧城市”是我們推進(jìn)城鎮化建設的重點(diǎn)項目之一，是便民服務(wù)的政策性工程。

此時(shí)你也不難理解為何他們菜價(jià)一定要比超市便宜，而企業(yè)盈利還是虧損并不是首要問(wèn)題，且盈利來(lái)源也不在消費者端。

　　第三家：廚易時(shí)代

廚易時(shí)代的核心是打造生鮮產(chǎn)業(yè)的循環(huán)體：

1）社區居民成為會(huì )員方可享受服務(wù)

是以?xún)χ悼ǖ姆绞竭M(jìn)行現金儲存及消費，而這種儲值卡除了給消費者帶來(lái)便利，還可以做禮品卡發(fā)放，滿(mǎn)足企事業(yè)單位員工福利采購需求，且具有一定的金融屬性。

2）中央廚房輻射周邊社區“廚易站”

電子商務(wù)本身不能解決保鮮及產(chǎn)品流通問(wèn)題，如果深入到產(chǎn)業(yè)鏈核心，一定需要中央廚房做配套。

一是切實(shí)的解決“鮮”的問(wèn)題（活體鮮殺等），二是靈活掌控貨品的標準化，延伸下去也可以做凈菜宅配。

其實(shí)，廚易時(shí)代確實(shí)也正醞釀一個(gè)獨立的“家宴平臺”，目標是將凈菜以套餐的形式宅配到家，新鮮食材到家后直接下鍋，沒(méi)有中央廚房是無(wú)法完成的。

3）全程信息化

網(wǎng)站的背后是系統，系統的核心是數據集成和數據處理。

廚易時(shí)代除了有一套完善的會(huì )員系統外，還開(kāi)發(fā)了一套ESL電子價(jià)格標簽系統，各個(gè)“廚易站”的價(jià)格均是電子標簽，由系統的后臺統一控制。同時(shí)，還有一套點(diǎn)菜系統，每個(gè)廚易站都配有Pad點(diǎn)菜器，會(huì )直接在Pad里輸入卡號及密碼，即可完成點(diǎn)菜或提貨。

4）獨特的“消化系統”

所謂消化系統是指公司還沒(méi)有足夠的消費量時(shí)，借助公司的其他產(chǎn)業(yè)幫助消費產(chǎn)品的業(yè)務(wù)體系。

廚易時(shí)代有自己的餐廳及禮贈渠道，賣(mài)不掉的多余產(chǎn)品可以借助這些渠道協(xié)助消化，以降低綜合成本，多數企業(yè)是沒(méi)有這套消化能力的。

生鮮電商O(píng)2O的核心秘密

上面談到的幾種模式，我更欣賞廚易時(shí)代，不過(guò)度仰仗政府，也不依賴(lài)他人資源，生鮮產(chǎn)業(yè)的特性決定了這是一條漫長(cháng)的道路。

那么，它的秘密是什么？

我思索良久也得不出一個(gè)萬(wàn)能的答案，但有一點(diǎn)我想表達：商業(yè)模式本身并不能解決商業(yè)問(wèn)題，商業(yè)模式是我們在解決消費者問(wèn)題時(shí)產(chǎn)生的附屬品，目的不同，商業(yè)模式便有差異，而鼎級商業(yè)模式都有一個(gè)內生性的生態(tài)鏈。

（品途網(wǎng)特約作者 @野地里的辛巴）