導讀：有人認為中國白酒行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的“第二春”，出現了很多瘋狂現象；禁酒令沒(méi)有阻擋銷(xiāo)售額和利潤的瘋狂增長(cháng)，連導入第二品牌也瘋狂扎堆；也有人認為白酒企業(yè)出路在于新工藝；而唐橋認為白酒行業(yè)整合是大勢所趨。那么，如今的白酒貼牌模式是捷徑還是陷阱？面對禁酒令，究竟何種方式才是白酒的真正出路呢？
　　
　　白酒導入雙品牌戰略
　　
　　許多中國高端白酒企業(yè)早就啟動(dòng)了雙品牌戰略。比如，全興推出了水井坊，瀘州老窖推出了國窖1573，沱牌推出的舍得等?，F在許多強勢地方品牌，也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣，泰山特曲推出五岳獨尊等，衡水老白干推出十八酒坊等。
　　
　　導入雙品牌戰略的兩大主要動(dòng)機
　　
　　白酒行業(yè)紛紛導入雙品牌戰略與白酒行業(yè)獨特的競爭環(huán)境密切相關(guān)。一方面，白酒行業(yè)都在品牌升級，這是大勢所趨;另一方面，區域白酒仍然處于諸侯混戰，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都過(guò)渡同質(zhì)化。兩大競爭因素促使企業(yè)導入新品牌來(lái)完成企業(yè)形象提升，或者推出第二品牌搶占更多市場(chǎng)份額。
　　
　　中國十佳策劃機構——合效策劃機構認為，品牌提升，是白酒企業(yè)采用雙品牌戰略的主要原因。提升品牌形象一是企業(yè)形象提升的需要，二是行業(yè)集體品牌提升的需要。茅臺、五糧液等中國領(lǐng)軍品牌的持續漲價(jià)，提升了中國白酒的整體檔次。這為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線(xiàn)品牌和稻花香、泰山等地方強勢品牌，留下了足夠的價(jià)格提升空間。而中國二線(xiàn)品牌和地方強勢品牌的原來(lái)品牌形象不足以支撐其高端形象。地方白酒主流產(chǎn)品的零售價(jià)位都在50元以下，要想一下子拔高到200元以上的中高端價(jià)位，根本無(wú)法做得到。因此大多數白酒企業(yè)推出的第二品牌都比原來(lái)品牌形象高，而且新品牌專(zhuān)門(mén)用于高端酒運作。比如水井坊幾年前提出“中國高尚生活元素”的定位，號稱(chēng)中國最貴的白酒。國窖1573、舍得、藍色經(jīng)典、清樣、珍寶坊等都屬于高端酒專(zhuān)業(yè)品牌。
　　
　　還有部分企業(yè)采用雙品牌戰略，是希望在激烈的同類(lèi)市場(chǎng)獲得更多市場(chǎng)份額。當一個(gè)品牌在特定市場(chǎng)區域的市場(chǎng)份額遇到天花板后，往往推出第二品牌。日化行業(yè)的寶潔，羽絨服行業(yè)的波司登都擁有多個(gè)品牌。中國低端白酒的著(zhù)名品牌——龍江家園，在光瓶酒市場(chǎng)占有很大市場(chǎng)份額，他們的第二品牌目標市場(chǎng)幾乎與原品牌差別不大，其主要目的就是通過(guò)多品牌策略搶占更多光瓶酒市場(chǎng)份額。這種類(lèi)型的第二品牌，往往因為市場(chǎng)投入不足，在市場(chǎng)上的影響力比較小。
　　
　　關(guān)于雙品牌戰略的四大思考
　　
　　合效策劃認為，雙品牌的優(yōu)勢是雙線(xiàn)出擊，獲得更的市場(chǎng)機會(huì );但缺陷同時(shí)存在，比如分散企業(yè)的資金、團隊、渠道等資源，如果操作不成甚至會(huì )讓母品牌下滑，從而影響了企業(yè)的整體利益。合效策劃作為國內著(zhù)名的白酒全案營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對中國白酒行業(yè)提出以下四大思考：
　　
　　一、什么樣的企業(yè)可以導入雙品牌戰略?品牌就像一個(gè)企業(yè)的孩子，增加一個(gè)品牌，就要考慮為什么增加?能不能養得起?而不是把孩子生下來(lái)，舉辦一個(gè)新聞發(fā)布會(huì )，好像給孩子過(guò)了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長(cháng)期投入，還往往需要新的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運作，需要新的渠道規劃和推廣模式，需要專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)完成。要綜合對比，生一個(gè)孩子優(yōu)生優(yōu)育好，還是生兩個(gè)孩子共同成長(cháng)好?導入雙品牌是企業(yè)的戰略選擇，一定要慎重，切不可當兒戲。警惕盲目跟風(fēng)，否則會(huì )跟瘋。許多企業(yè)第二品牌之所以成長(cháng)緩慢與其“強生”有重要關(guān)系。
　　
　　二、兩個(gè)品牌之間的戰略關(guān)系如何處理?瀘州老窖和新品牌——國窖1573是比翼雙飛，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——國藏，業(yè)績(jì)就差強人意。水井坊的成長(cháng)，讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰略不同，新老品牌的歸宿不同。有的新品牌成為太子，有的新品牌只能陪讀。企業(yè)在規劃兩個(gè)品牌時(shí)，要考慮他們在企業(yè)里的職能和市場(chǎng)定位，確定其主副關(guān)系，盡量協(xié)同作戰，避免內部混戰。新品牌往往擔當高端產(chǎn)品的重任，在市場(chǎng)投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動(dòng)老品牌的銷(xiāo)售，從而實(shí)現企業(yè)的整體成長(cháng)。
　　
　　三、兩大品牌如何形成鮮明差異?藍色經(jīng)典，是洋河的高端產(chǎn)品，其品質(zhì)、包裝、VI、價(jià)位、目標客戶(hù)與原來(lái)的洋河大曲形成了鮮明的對比，提升了很大檔次，才使得藍色經(jīng)典異軍突起。扳倒井的新品牌——國井，直接采用新香型——芝麻香型，與原來(lái)濃香型產(chǎn)品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。如果缺乏鮮明的差異體系和可信的支撐體系，消費者憑什么多花那么多銀子買(mǎi)你的高端酒?差異化，也是避免雙品牌內戰的必要條件。
　　
　　四、兩大品牌的關(guān)聯(lián)性如何?中國白酒的雙品牌戰略分為兩類(lèi)，一類(lèi)是有關(guān)聯(lián)性的，另一類(lèi)是沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的。景芝在母品牌基礎上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基礎上推出“洋河藍色經(jīng)典”，這屬于高度關(guān)聯(lián)的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國井”，這屬于內部關(guān)聯(lián)新品牌。關(guān)聯(lián)性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優(yōu)勢和基因。該方法適合大多數二線(xiàn)品牌和區域品牌。沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的新品牌，比如清樣、水井坊、國窖1573等，這往往需要大量的資金進(jìn)行品牌教育。沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，建議不要采用該模式。
　　
　　中國白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌整合時(shí)代和資本時(shí)代，中國白酒行業(yè)的現在就如同中國啤酒行業(yè)的十年前。中國白酒瘋狂的背后，是新一輪的屠殺和整合。在動(dòng)蕩的環(huán)境下，合效策劃機構建議導入雙品牌戰略要慎重。有實(shí)力的企業(yè)必然加快新高端品牌的建設，沒(méi)實(shí)力的企業(yè)不要輕舉妄動(dòng)，最好在原基礎上進(jìn)行適當提升或者推出關(guān)聯(lián)性新品牌。
　　
　　白酒企業(yè)出路在于新工藝
　　
　　我國白酒企業(yè)數量過(guò)多，管理水平、質(zhì)量水平參差不齊，不論是行業(yè)可持續發(fā)展，還是食品安全管控，整合重組只是時(shí)間問(wèn)題。其實(shí)，白酒行業(yè)本身不怕產(chǎn)能過(guò)剩，因為賣(mài)不掉的酒可以存起來(lái)，而且越陳越值錢(qián)。但具體到企業(yè)，由于要償還銀行貸款、給投資者高回報，周轉不快就有資金鏈斷裂的風(fēng)險，成為別人的整合目標。
　　
　　事實(shí)上，在啤酒、葡萄酒等行業(yè)，大規模的整合已經(jīng)展開(kāi)。以啤酒為例，包括百威英博、華潤雪花、青啤和燕京在內的十大公司占據了80%的市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)競爭激烈的當下，要想取得新的突破，白酒行業(yè)就要在繼承傳統工藝精華的基礎上，不斷地創(chuàng )新。
　　
　　行業(yè)整合是大勢所趨
　　
　　現在全國很多地區都把白酒作為當地經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能快速增長(cháng)。對此，唐橋認為，持續發(fā)展下去，行業(yè)內完全可能出現供過(guò)于求的局面。
　　
　　中國白酒行業(yè)在歷史最高峰時(shí)產(chǎn)量達到過(guò)900萬(wàn)千升，之后出現了逐年減產(chǎn)。應該說(shuō)“十一五”是我國白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期，2011年全國白酒總產(chǎn)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)千升大關(guān)。目前，很多與酒無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始投身到白酒業(yè)，“一個(gè)企業(yè)的發(fā)展首先是要看這個(gè)企業(yè)的品牌有無(wú)張力，品牌沒(méi)有張力，只是盲目進(jìn)行擴張，會(huì )導致主觀(guān)上和市場(chǎng)上有很大差距，企業(yè)最后只會(huì )吃虧。”唐橋對《華夏酒報》記者說(shuō)，“同時(shí)，各企業(yè)要做好質(zhì)量管理，保障產(chǎn)品安全。大企業(yè)由于有著(zhù)豐富的經(jīng)驗，隨著(zhù)投入力度的持續加大，要遠遠優(yōu)于中小企業(yè)，尤其是在食品安全事件頻發(fā)的大背景下，整合優(yōu)質(zhì)企業(yè)、淘汰落后企業(yè)將更有利于保障白酒產(chǎn)品的飲用安全。”
　　
　　中國白酒行業(yè)應該走整合之路，而不是盲目擴大產(chǎn)能建設。有些企業(yè)具備條件，比如茅臺、五糧液等由于產(chǎn)品供不應求，可以擴大產(chǎn)能；但有些企業(yè)并不具備上述條件，只是盲目進(jìn)行擴張。“看看我國的啤酒行業(yè)，全國十大啤酒廠(chǎng)占據了整個(gè)啤酒市場(chǎng)80%的份額；葡萄酒行業(yè)也是如此，三大巨頭占據了60%以上的市場(chǎng)份額；而目前白酒行業(yè)有1萬(wàn)多家企業(yè)，任何行業(yè)的發(fā)展都會(huì )遵循‘三五定律’：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在普通消費者心中印象最深的是產(chǎn)業(yè)中的3個(gè)品牌，最多不超過(guò)5個(gè)。我希望在‘十二五’或者‘十三五’期間，白酒產(chǎn)業(yè)應該走這樣的道路，特別是名酒廠(chǎng)，更應該走這樣的道路。”唐橋說(shuō)。
　　
　　當問(wèn)及白酒行業(yè)存在多少家全國性酒企比較合理時(shí)，唐橋表示，全國有10家以?xún)鹊拇笮桶拙萍瘓F最好，過(guò)去老八大名酒也在這個(gè)范圍，國家應有意識地去扶持這些企業(yè)，同時(shí)應該出臺一些政策限制其它地方酒的發(fā)展，有些則交給市場(chǎng)規律去淘汰。
　　
　　對名酒發(fā)展應予以支持
　　
　　在今年的全國兩會(huì )上，唐橋提交了一項議案，呼吁政府對中國名酒給予政策支持和保護。
　　
　　“原來(lái)白酒是限制產(chǎn)業(yè)，現在叫不予支持產(chǎn)業(yè)，但是國家在制定這樣的政策時(shí)，不應該一刀切。”唐橋表示，在白酒產(chǎn)業(yè)中，真正出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名酒的地區是四川和貴州，也就是白酒“金三角”地帶。國家有一個(gè)西部大開(kāi)發(fā)的綱要，因此應該把發(fā)展中國名酒作為支持西部開(kāi)發(fā)的一個(gè)政策。
　　
　　目前，由于白酒產(chǎn)業(yè)是不予支持產(chǎn)業(yè)，缺少政策支持，白酒產(chǎn)業(yè)新建和產(chǎn)能擴建項目在環(huán)評土地生產(chǎn)要素配置等方面受到限制。因此，唐橋建議，國家應該把名優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)作為支持產(chǎn)業(yè)，給予環(huán)評土地等方面的政策支持。
　　
　　“西部欠發(fā)達地區有其獨特優(yōu)勢，它有醞釀白酒最好的自然氣候。為什么不能支持？白酒是中國人的白酒，它跟中國的文化密不可分，只是簡(jiǎn)單地限制或是取締它，是不可能的，應該理性引導、正確發(fā)展國家名酒。”唐橋對記者說(shuō)。
　　
　　五糧液大多是大眾消費品
　　
　　在近期胡潤發(fā)布的“中國千萬(wàn)富豪品牌傾向報告”中，茅臺、五糧液與路易威登、愛(ài)馬仕和寶馬等知名品牌，同時(shí)出現在“2012胡潤全球十大最值錢(qián)的奢侈品牌排名”榜上。一時(shí)間，關(guān)于五糧液是奢侈品的說(shuō)法不脛而走。
　　
　　對此，唐橋在接受《華夏酒報》采訪(fǎng)時(shí)否認了“五糧液是奢侈品”這一說(shuō)法，他說(shuō)：“五糧液釀造工藝屬于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也具備了奢侈品的基因，但是五糧液根據中國國情，現在仍然不算是奢侈品。”
　　
　　《華夏酒報》記者從五糧液一組數據中印證了此說(shuō)法。去年，五糧液生產(chǎn)了13萬(wàn)千升酒，其中1萬(wàn)多千升是五糧液酒，11萬(wàn)多千升是系列酒，系列酒都是適合廣大消費者所消費的酒類(lèi)產(chǎn)品。用唐橋的話(huà)說(shuō)，“五糧液只有15%的酒是用于生產(chǎn)五糧液高端酒，剩下的85%都是系列酒，我們是滿(mǎn)足不同消費層次的消費群體的。”
　　
　　唐橋表示，“五糧液酒有不同的價(jià)位，有上千元的，有四五百元的，有幾十元的，也有十幾元的，這樣就更切合中國的實(shí)際。中國先富起來(lái)的一部分人畢竟是少數，因此我可以說(shuō)，五糧液獨有的工藝決定了它是符合中國消費群體的酒，大部分都是普通民眾能夠喝得起的酒。”
　　
　　消費者認同最關(guān)鍵
　　
　　“在計劃經(jīng)濟時(shí)期，對酒進(jìn)行分類(lèi)、對酒的品質(zhì)進(jìn)行評價(jià)是專(zhuān)家們的事情；在市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，則是以消費者需求為導向。消費者希望喝什么酒，我們就生產(chǎn)什么酒。”唐橋說(shuō)，“我們正在研究年輕消費者能夠接受的酒，比如在夜場(chǎng)消費的酒。隨著(zhù)我國文化產(chǎn)業(yè)的改革、中國文化的強大，我相信白酒會(huì )被更多人接受?，F在洋酒與白酒的交鋒不僅是酒與酒的沖突，更是文化的沖突，我還是倡導中國人喝自己的酒，提倡中國人‘少喝酒，喝好酒’。”
　　
　　“另外，在白酒飲用方式和保健功能上，我們正在做進(jìn)一步的研究：第一，消費者如何科學(xué)理性地品酒；第二，怎么讓消費者品出白酒的內涵來(lái)，喝白酒對身體有哪些益處。”唐橋說(shuō)，白酒在宣傳功能時(shí)，不能只是簡(jiǎn)單地說(shuō)說(shuō)，要把它的機理找出來(lái)。在這方面，白酒行業(yè)應該與保健領(lǐng)域一起研究，針對不同的年齡、性別，多研究一些功能性白酒。研究除了糧食外，能不能加點(diǎn)藥，但并不純粹是保健酒，而是生產(chǎn)出帶有功能性的白酒。
　　
　　“目前我們正在和四川大學(xué)合作，準備研究一款針對女性防止骨質(zhì)疏松的酒。”唐橋說(shuō)，“酒除用于工作應酬外，還要去開(kāi)發(fā)它的有效作用。五糧液是由五種糧食釀制而成，我們吃東西都要吃五谷雜糧，它是通過(guò)蒸餾以后做出來(lái)的酒，具有特殊的成分，對人體有益。我們準備和川大進(jìn)行校企合作，把白酒的文化底蘊、對人體的養生作用都挖掘出來(lái)。白酒有很多種，什么香型的白酒適合哪類(lèi)人群，哪個(gè)年齡段的人適合喝什么酒，喝多少量合適，都要通過(guò)合作研究了解清楚。”
　　
　　白酒國際化從文化開(kāi)始
　　
　　黨的十七屆六中全會(huì )提出走文化強國之路，酒是中國歷史傳承中的一部分，承載著(zhù)人類(lèi)文明，是人類(lèi)寶貴的財富。酒不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品，還是文化的載體。
　　
　　唐橋表示，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化程度的日益加深，西方國家對中國的文化滲透也在廣度和深度上有所擴展和延伸。中國白酒以前更多是感情溝通的紐帶，而國外酒多定位為休閑、娛樂(lè )，分為開(kāi)胃酒、餐中酒和餐后酒。中國酒類(lèi)消費隨著(zhù)西方文化的滲透而發(fā)生著(zhù)改變，中國消費者逐漸認可國外休閑飲酒習慣，隨著(zhù)文化的進(jìn)一步深入推廣，有越來(lái)越多的年輕消費者喜歡喝進(jìn)口酒。
　　
　　白酒作為中國歷史文化載體，要代表中國走出國門(mén)，走向世界。要國際化，首先需要對其進(jìn)行文化滲透，讓他們認可中國的飲食文化，讓他們喜歡中國飲食，那時(shí)白酒就能走出去、國際化了。而目前，白酒主要在海外華人聚居區，尤其是在東南亞地區和韓國、日本等國家飲用。
　　
　　重新審視白酒貼牌模式
　　
　　從上面三個(gè)方面的思考我們可以看出，白酒貼牌模式經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，從性質(zhì)上已然發(fā)生了根本性變化。
　　
　　白酒貼牌模式發(fā)展的第一個(gè)階段，是粗放型經(jīng)營(yíng)管理階段。也就是單純以業(yè)績(jì)?yōu)閷虻慕Y果模式，以關(guān)系資源為主導的產(chǎn)品和渠道的分化衍生模式，以及業(yè)外資本的跨界經(jīng)營(yíng)模式。在這個(gè)階段，從廠(chǎng)商雙方的角度來(lái)看，更多的是獲取到品牌和產(chǎn)品資源的占位，以利益驅動(dòng)和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的成長(cháng)為關(guān)鍵核心，短期行為比較嚴重，沒(méi)有真正從品牌價(jià)值成長(cháng)的角度去思考企業(yè)和品牌更長(cháng)遠的未來(lái)。
　　
　　白酒貼牌模式發(fā)展的第二個(gè)階段，可以講是白酒貼牌模式的品牌戰略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，是品牌價(jià)值創(chuàng )新和商業(yè)模式升級并行驅動(dòng)發(fā)展的階段。在這個(gè)階段，廠(chǎng)家和貼牌商的角色定位都發(fā)生了很大變化：一是貼牌模式下的產(chǎn)品成功晉階于廠(chǎng)家的戰略性品牌范疇，成為戰略性的核心產(chǎn)品，由廠(chǎng)商共同打造品牌。比如，華致酒行的年份五糧液和以此品牌為核心的華致連鎖酒行。二是針對消費需求環(huán)境的變化，廠(chǎng)家要及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結構以滿(mǎn)足、占領(lǐng)越來(lái)越細分的目標市場(chǎng)，以品牌集群戰略驅動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展已成為必要的選擇。廠(chǎng)家開(kāi)始與超級品牌運營(yíng)商進(jìn)行資源整合，升級和創(chuàng )新商業(yè)模式，真正成為助推品牌價(jià)值成長(cháng)的品牌戰略聯(lián)盟體。比如，西鳳計劃在2012年成立一個(gè)新公司，進(jìn)行戰略資源整合，由西鳳廠(chǎng)家和貼牌商共同持股，把部分貼牌產(chǎn)品納入到新公司的經(jīng)營(yíng)體系中。
　　
　　由此筆者認為，現階段白酒貼牌的操作模式主要有五種類(lèi)型：第一種是以業(yè)績(jì)?yōu)閷虻慕Y果模式，第二種是以關(guān)系資源為主導的產(chǎn)品和渠道的分化衍生模式，第三種是業(yè)外資本跨界經(jīng)營(yíng)模式，第四種是廠(chǎng)商品牌戰略聯(lián)盟一體化模式，第五種是以品牌集群戰略驅動(dòng)為核心的資源整合模式。
　　
　　受品牌戰略、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在每個(gè)階段預期的成長(cháng)規模，以及白酒企業(yè)核心管理決策者的心態(tài)問(wèn)題等諸多因素影響，白酒企業(yè)對貼牌模式兩個(gè)發(fā)展階段和五種操作模式都會(huì )產(chǎn)生不同的解讀和運用——或按秩序出牌，或打破秩序去混合運用。不管用什么方式，結局只有一個(gè)：讓企業(yè)獲得規模性成長(cháng)。但其帶來(lái)的影響絕對會(huì )不一樣。
　　
　　除上文提到的一些負面影響之外，貼牌模式對品牌價(jià)值成長(cháng)的影響還體現在：廠(chǎng)家貼牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)數量規模過(guò)多，沒(méi)有一個(gè)正確清晰的品牌戰略規劃，沒(méi)有規劃一個(gè)合理的渠道價(jià)格區隔體系，在不同的價(jià)格帶出現了數量眾多的貼牌產(chǎn)品，會(huì )導致資源內耗，造成品牌價(jià)值貶損，人為地設置了品牌價(jià)值成長(cháng)的障礙。貼牌模式對品牌形象塑造上的影響還體現在：貼牌產(chǎn)品規模過(guò)大，與主品牌搶奪品牌、渠道資源，直接侵蝕到了主品牌的形象。比如西鳳酒，由于副品牌戰略長(cháng)期占主導地位，在后期市場(chǎng)管控過(guò)程中，不能很好地處理主品牌和副品牌之間的隸屬關(guān)系，受到多個(gè)強勢貼牌產(chǎn)品的沖擊，導致西鳳主品牌的形象地位一度處于弱勢。此外，貼牌模式對市場(chǎng)管理的影響還體現在：貼牌產(chǎn)品直接沖擊主品牌市場(chǎng)，導致渠道秩序混亂，價(jià)格體系的基礎受到動(dòng)
　　
　　構建合理的品牌戰略結構
　　
　　下面我們以陜西西鳳酒集團的品牌管控模式為例，看一下西鳳酒在建立和調整合理的品牌戰略結構時(shí)的作法：
　　
　　貼牌模式會(huì )在某種程度上推動(dòng)主品牌的價(jià)值成長(cháng)，確實(shí)是這樣，西鳳酒的裂變式增長(cháng)是建立在初期的“淡化主品牌、強化副品牌”的品牌戰略格局上的。這和五糧液、郎酒的貼牌模式走的是一條完全不同的路徑，五糧液、郎酒的貼牌模式是以主品牌的價(jià)值驅動(dòng)力量為主導，而西鳳酒的貼牌模式則是以發(fā)展強勢副品牌來(lái)帶動(dòng)主品牌的市場(chǎng)發(fā)展和價(jià)值成長(cháng)。
　　
　　西鳳酒以這種品牌管控模式作為廠(chǎng)家重要的成長(cháng)方式，因為管控上的漏洞，造成了廠(chǎng)家品牌根基不穩的隱患。西鳳酒通過(guò)多點(diǎn)滲透形成了規模效應，以西鳳6年、15年、西鳳·華山論劍等為核心的強勢副品牌開(kāi)始占據主導地位。這時(shí)西鳳酒集團發(fā)現，西鳳主品牌找不到一個(gè)成熟的核心價(jià)值品牌和核心主導產(chǎn)品與副品牌并行驅動(dòng)發(fā)展。西鳳酒集團的決策者絕對不希望看到“挾天子以令諸侯”的局面。
　　
　　西鳳酒的決策者開(kāi)始思考：在這樣的品牌格局下，要想實(shí)現百億西鳳的戰略藍圖阻礙重重。西鳳酒2012年的品牌戰略變革勢在必行：
　　
　　第一個(gè)變革是推行廠(chǎng)商戰略聯(lián)盟一體化模式，以品牌集群戰略驅動(dòng)為核心進(jìn)行資源整合。就是廠(chǎng)家與強勢貼牌商共同出資構建全新的股份制品牌營(yíng)銷(xiāo)公司，把強勢的貼牌產(chǎn)品資源整合到新的品牌營(yíng)銷(xiāo)公司，實(shí)現強強聯(lián)合。
　　
　　第二個(gè)變革是對西鳳的“1369”產(chǎn)品戰略結構進(jìn)行調整，提出了把“鳳香經(jīng)典”作為戰略核心主導產(chǎn)品，擔當“1”的角色，聚焦資源進(jìn)行重點(diǎn)打造。同時(shí)，確立了除鳳香經(jīng)典以外的其他戰略主導產(chǎn)品，包括紅西鳳、西鳳6年、西鳳15年、西鳳·華山論劍、國花瓷、西鳳酒海原漿等。
　　
　　我們看到，西鳳酒集團在力求與時(shí)俱進(jìn)地調整品牌管控模式，此次關(guān)于品牌戰略上的變革，核心點(diǎn)在于“資源的聚焦整合”，通過(guò)資源聚焦驅動(dòng)品牌價(jià)值成長(cháng)，進(jìn)而實(shí)現百億西鳳的戰略夢(mèng)想。
　　
　　結束語(yǔ)
　　
　　在中國的市場(chǎng)背景下，有著(zhù)數量龐大的消費群體，有著(zhù)越來(lái)越個(gè)性化和細分化的消費需求，白酒貼牌模式絕不會(huì )消失。
　　
　　只不過(guò)，在廠(chǎng)家品牌戰略發(fā)展的不同階段，貼牌模式在戰略應用、市場(chǎng)方面所扮演的角色會(huì )有所不同。對白酒廠(chǎng)家而言，對貼牌模式的運用把控到位能形成雙贏(yíng)局面，就打通了一條推動(dòng)企業(yè)可持續增長(cháng)的捷徑。反之，貼牌模式就是誘人的陷阱。
　　
　　白酒貼牌模式正從粗放型經(jīng)營(yíng)管理階段向品牌價(jià)值創(chuàng )新和商業(yè)模式升級并行驅動(dòng)發(fā)展階段邁進(jìn)，廠(chǎng)家和貼牌商的角色定位將隨之發(fā)生根本轉變。
　　
　　如不能在廠(chǎng)商戰略聯(lián)盟一體化模式和以品牌集群戰略驅動(dòng)為核心的資源整合模式下達成一致的愿景和行動(dòng)，貼牌模式就會(huì )對品牌和市場(chǎng)帶來(lái)不利影響。